ChinaGlobaliseringInterculturele inspiratieInternationalisering

Temmen van de muis: Hong Kong Disney vs. Ocean Park

By 2019-03-25 No Comments

Over Hong Kong Disneyland, Ocean Park en het belang van culturele relevantie

China is hard op weg om qua bezoekersaantallen ‘s werelds grootste ‘attractieparkland’ te worden. Met twee Disney-parken en enkele grote lokale parken is er een felle concurrentiestrijd gaande om de aandacht van de bezoeker. En als in 2021 Universal Studio’s Resort Beijing opent, komt er nog een grote buitenlandse speler bij in de al moeilijke Chinese markt. Waarom moeilijk? Omdat bij diverse buitenlandse bedrijven is gebleken dat, ondanks zakken met geld en interessante mediafranchises (vaak Intellectual Properties (IP) genoemd),  de Chinese markt niet altijd warmloopt voor te Westerse producten. De vraag is dus: hoe maak je als attractiepark nu je product cultureel relevant zonder je unieke identiteit te verliezen?

Ocean Park vs. Disney

Tom Mehrmann, nu directeur van het Universal resort in aanbouw, hakte tot voor kort juist met een ander bijltje. Hij stond jarenlang aan het roer van het Hongkongse Ocean Park; een lokaal themapark annex dierentuin dat vanaf 2005 de strijd aanging met Hong Kong Disneyland. Het leek bij voorbaat een verloren strijd voor het wat gedateerde en verlieslijdende atttractiepark. Maar door slimme beslissingen wist Ocean Park niet alleen het hoofd boven water te houden; jaar na jaar versloeg het Hongkong Disney zowel qua bezoekersaantallen als winstgevendheid. Over dit David-versus-Goliath duel schreef Tom Mehrmann in 2018 het boek ‘Taming the mouse: how a small Hong Kong theme park came to dominate Disney’.

Ocean Park herrijst met strategie van culturele relevantie

Het boek, dat leest als een hulpboek om je eigen onderneming succesvol te maken, vertelt het succesverhaal van Ocean Park in de periode van 2005 tot 2015. Ocean Park, grotendeels in handen van de lokale overheid, werd geopend in 1977 en was het eerste echte themapark van Azië. Het was jarenlang een heel populair dagje uit onder de Hongkongse bevolking en toeristen. Na de vogelgriep, de Aziatische financiële crisis en een SARS-uitbraak was het park begin jaren 2000 echter heel wat van zijn glans verloren. De komst van Disney naar Hongkong had het park makkelijk het laatste zetje de afgrond in kunnen geven, maar deed dat niet. Met een aanzienlijke financiële injectie vanuit de lokale overheid en de leiding van Mehrmann werd gewerkt aan een slim herontwikkelingsplan. Het park koos voor een onafhankelijke ontwikkelingskoers waarin het zou focussen op zijn eigenheid en complementariteit aan Disney. Het sleutelwoord hierin: culturele relevantie.

Ondertussen: Hong Kong Disney in zwaar weer

En dat was juist waar Hongkong Disney de plank mis sloeg. Als buitenlandse speler hadden zij veel moeite de lokale Hongkongse bevolking én de Chinese toeristen naar zich toe te trekken. Zo was hun IP bijvoorbeeld voor de Aziaten veel minder aantrekkelijk dan Disney zelf aanvankelijk dacht. Veel toeristen uit mainland China kenden het zelfs niet eens. Ook kon het management van Hong Kong Disneyland niet snel schakelen; voor elke beslissing of strategiewijziging in het attractiepark was toestemming nodig van het hoofdkantoor in de Verenigde Staten.

Sentiment en nostalgie als aantrekkingskracht

Ocean Park was, in de ogen van de Hongkongers en de media, de sympathieke lokale underdog. Een park waar ze herinneringen aan hebben en waar geen megalomane buitenlandse multinational achter zit. Ocean Park speelde zowel in de marketing als bij uitbreidingen van het attractiepark slim in op dat sentiment. Zo werd bijvoorbeeld in 2012 de themazone ‘Old Hong Kong’ geopend; een gebied waarin je de sfeer van het Hongkong van de jaren ’60 en ’70 kan herbeleven.

Deel 2

Uiteraard wordt in Taming the Mouse uitgebreider ingegaan op de spectaculaire groei van Ocean Park en de manier waarop ze de concurrentiestrijd met Disney aangingen. Heel interessant leesmateriaal voor mensen die in de vrijetijdssector werkzaam zijn, maar eigenlijk voor iedereen die een bedrijf probeert op of uit te bouwen in een moeilijke markt. Overigens blijft zo’n beetje de interessantste vraag hoe de auteur, Tom Merhmann, zijn Ocean Park ervaring gaat inzetten bij zijn werk voor Universal Studios Beijing. Ogenschijnlijk zijn de rollen nu omgedraaid: hij staat aan het hoofd van een grootse Amerikaanse multinational die de Chinese markt betreedt en opneemt tegen lokale underdogs als Happy Valley. Hoe zal Universal Studios Beijing proberen cultureel relevant te zijn? Wordt vervolgt in 2021…

Meer lezen over attractieparken in China? Danny schreef ook een blog over de strategie van Disneyland Shanghai.