ga('send', 'pageview');

Hoe je als Nederlands museum of attractiepark inspeelt op Chinese toeristen

dec 04, 2018
Karien Verhappen

Auteur: Danny Nobel

Steeds meer Nederlandse attracties en musea zoeken naar manieren waarop zij Aziatische bezoekers kunnen aantrekken. En hoewel ze een heel ander startpunt hebben (ze liggen in Nederland en Chinese bezoekers maken slechts een klein deel van hun markt uit), kunnen zij genoeg afkijken van de manier waarop Disney zich aanpast aan de culturele werkelijkheid van China.

(Dit blog is een vervolg op deel 1: Authentiek Disney & duidelijk Chinees)

Met alleen een Chinese vertaling ben je er niet 

In Shanghai is Disney haar hele product gaan ‘herdenken’: wat houden we wel, wat niet, en hoe presenteren we dat aan de Chinese consument? De vertaalslag die ze daarna maakte om zich aan de Chinese markt aan te passen ging veel dieper dan het vertalen van een folder of soundtrack. Dat klinkt logisch, maar toch gebeurt het vaak niet. Er zijn in Europa tientallen dagattracties die denken de Chinese consument aan te spreken met een Chinese website en folder. Maar vaak hebben ze niet bedacht of de Chinese bezoeker wel over de juiste (culturele) achtergrondkennis beschikt om dit verhaal te snappen. Of sterker nog: gevoel te krijgen bij het verhaal.  

Chinese toeristen: een ander cultureel referentiekader

Dat die Europese musea, dierentuinen en attractieparken hier vaak niet over nadenken is niet vreemd. De meeste bezoekers uit andere Europese (Westerse) landen hebben grotendeels hetzelfde culturele referentiekader. Een simpele, rechtstreekse vertaling van het verhaal volstaat dan. En zelfs voor mensen uit Zuid-Amerika of Japan staat het culturele kader dichter bij het onze. Maar China is écht anders. Het land is vanaf de jaren ’50 tot begin jaren ’80 afgesloten geweest van de buitenwereld en ook nu nog komt alles er gefilterd en gecensureerd binnen. Wil je Chinese toeristen trekken, dan moet je dus je verhaal op hen afstemmen en niet andersom.

Verander je verhaal, maar niet je boodschap

Om Chinese bezoekers aan te spreken, moet je net als Disney ook in je marketing je product herdenken. Wat spreekt Chinezen aan en hoe presenteer ik dat? Wat stel ik op mijn Chineestalige website centraal en wat niet? Werkt de folder die we voor de Nederlandse markt hebben ook voor de Chinese toerist? Welke teksten herschrijven we en waar is extra uitleg nodig? En een nog moeilijkere vraag; zijn er ook dingen die we juist niet willen vertellen aan de Chinese bezoeker omdat ze gevoelig liggen? Hoe ver je hierin gaat hangt van een heleboel zaken af. Maar als je je echt wil richten op de Chinese bezoeker, dan is één ding duidelijk: de Chinese bezoeker behoeft een ander verhaal. Onthoud bij het construeren van dat verhaal altijd de DisneyShanghai-regel: om je authenticiteit te waarborgen pas je wel je verhaal aan, maar niet je kernboodschap.

Welk kanaal voor het Chinese verhaal? 

Heb je het verhaal, dan is het de vraag via welke kanalen je communiceert. Het internetlandschap in China is totaal anders dan in de rest van de wereld. Vrijwel alle websites die wij hier gebruiken om informatie over reisbestemmingen in te winnen worden in China niet gebruikt. Sterker nog; veel westerse sites zijn in China niet eens toegankelijk. Om de Chinese toerist te trekken moet je je begeven in de Chinese internetwereld, van de Chinese sociale mediakanalen tot de Chinese boekingswebsites. Dat kan overweldigend zijn, maar er zijn een paar organisaties en platformen die Nederlandse vrijetijdsbedrijven hierbij ondersteunen.

Neem de smartphone meer dan serieus

Zoals ik in deel 1 beschreef is de Chinese toerist tijdens een uitje nog intensiever met de smartphone bezig dan de Westerse toerist. In Disneyland Shanghai heb je je telefoon bijvoorbeeld nodig om snelpasjes voor attracties te reserveren en je souvenirs te betalen. Omdat deze toepassing in China inmiddels de standaard is, moet je als Nederlandse attractie nadenken over hoe je met de smartphone-behoefte van de Chinese toerist om gaat. Europese hotels, musea en (dag)attracties die op Chinese sociale mediakanalen aanwezig zijn en Chinese apps hebben, ontvangen substantieel meer Chinese gasten dan zij die dat niet doen. En winkels die de mogelijkheid bieden aankopen af te rekenen via het Chinese digitale betaalsysteem verkopen meer aan Chinese klanten dan de winkels die dit systeem niet gebruiken. Eigenlijk is het eenvoudig: hoe makkelijker je het de Chinese toerist maakt, hoe eerder ze geneigd zijn te komen en te kopen. En ook in dit kader kunnen we van meester Disney leren: help de Chinese bezoeker met het opsturen van alle aankopen naar China, want in die koffer naar huis mag maar 23 kilo. Werken met een Chinese betaalapp heeft trouwens nog een extra voordeel. Je kunt zien welke snacks en souvenirs je Chinese klanten het best bevallen en daar vervolgens op inspelen.

Een Chinees publiek aantrekken doe je dus niet in een handomdraai, daar moet je goed over nadenken. Van het ontwerpen van ervaringen en het verhaal dat je vertelt tot aan je functionaliteiten en de kanalen die je gebruikt: onderzoek hoe je je museum of attractie het beste kan inrichten voor de Chinese bezoeker. En daarbij hoeft het wiel natuurlijk niet steeds opnieuw uitgevonden te worden. Van succesvolle ‘glocalizers’ als Disneyland Shanghai valt heel wat nuttigs te leren.