ga('send', 'pageview');

Authentiek Disney & duidelijk Chinees

nov 27, 2018
Karien Verhappen
Hoe Disneyland Shanghai is aangepast aan de Chinese markt & wat Nederlandse trekpleisters hier van kunnen leren.

Geschreven door: Danny Nobel

Op 14 juni 2016 opende Disneyland Shanghai. Het is het eerste Disneypark op het vasteland van China en na Tokyo, Parijs en Hongkong het derde Disney-resort buiten de U.S.A. Terwijl ze in Tokyo nog probeerden een zo Amerikaans mogelijk park neer te zetten, werd in Parijs meer rekening gehouden met de lokale smaak. Toch werd dat park door de Franse pers bestempeld als een ‘cultureel Tsjernobyl’ en zie van zo’n imago maar eens af te komen. In Hongkong en Shanghai wilde Disney het dus anders aanpakken en zorgen voor lokale inbedding van het product Disney. Zelf noemt de Walt Disney Company Shanghai Disney ‘Authentically Disney and distinctly Chinese.’

Shanghai Disneyland

Shanghai Disneyland is daarmee een schoolvoorbeeld van glocalisering: een internationaal product aanpassen aan en inpassen in de lokale cultuur. Iets wat logisch en eenvoudig klinkt, maar in de praktijk vaak erg moeilijk blijkt. In het eerste deel van dit tweeluik kijken we naar hoe Disneyland Shanghai poogde haar product aan te passen aan Chinese gewoontes en smaken en tegelijkertijd haar authentieke Disney-karakter probeert te bewaren. In het tweede kijken we naar de Nederlandse vrijetijdsindustrie. Welke lessen kunnen Nederlandse attracties die meer Chinese gasten willen trekken, leren van Shanghai Disney?

Deel 1: Duidelijk Chinees

Vanaf de snelwegen die van centraal Shanghai naar het vliegveld lopen zie je de ranke kasteeltorens van het Disney sprookjeskasteel opdoemen. Te midden van een bedrijventerrein en oude landwegen piekt op de hoogste toren een bladgouden pioenroos, China’s nationale bloem. Maar daar blijft het niet bij. Shanghai Disneyland noemt zichzelf ‘distinctly Chinese’ omdat ze in alle facetten van het park al vanaf de vroegste planfase steeds uitdrukkelijk uit zijn gegaan van de Chinese culturele context. Dit uitgangspunt leidde tot veel ruimtelijke en technische keuzes die Shanghai Disneyland echt anders maken dan de andere parken. 

De pioenroos bovenaan een van de torens van het Disneypaleis in Shanghai

Een ander verhaal: in thema’s en in marketing

Het vasteland van China is van pakweg eind jaren ’40 tot begin jaren ’80 afgesloten geweest van de buitenwereld. Dat betekent dat alle films en andere content die Disney in die jaren produceerde in China vrijwel niet bekend zijn. Dat betekende dat Disneyland Shanghai andere keuzes moest maken voor thema’s van attracties en restaurants, maar ook dat in de marketing rondom het resort een ander verhaal verteld moest worden. De historische band met het merk Disney bestaat veel minder en Chinese volwassenen maken de keuze om naar Disney te gaan dan ook veel minder op basis van gevoelens van genegenheid of nostalgie voor het merk. Bij de keuze voor een bezoek aan het park zijn de Chinezen veel meer op zoek naar een veilige en kwaliteitsvolle dag weg uit de drukte van de stad. In de marketing rondom het park ligt de nadruk daarom veel meer op het groene, waterrijke en sprookjesachtige karakter van het park. En op het plezier dat er te beleven is voor het hele gezin, inclusief opa en oma.

Ontwerpen en inrichten voor het Chinese gezin 

Met de Chinese demografie werd in de planning van het park al uitvoerig rekening gehouden. Waar in andere delen van de wereld het park bezocht wordt door vaders en moeders met hun kind(eren), gaat het in China vaak maar om één kind dat omringd wordt door meer volwassen; opa en oma maken in China een vanzelfsprekender deel uit van het gezin. De karretjes en bootjes van veel attracties zijn daarom zo ingericht dat er precies zo’n doorsnee Chinees gezin, bestaande uit vier volwassen en één kind, in past.

In deze boten kunnen precies vier volwassen en een kind naast elkaar zitten: de samenstelling van de meeste Chinese gezinnen.

Aansluiten bij de behoefte aan ruimte en groen

Water en groen spelen ook in Disneyland Shanghai een grotere rol dan in andere parken. Naast het attractiepark ligt een enorm gratis toegankelijk wandelgebied, het Wishing Star Park, maar ook in het themapark zelf is meer aandacht voor ‘groene escapes’. Zo ligt er, in tegenstelling tot alle andere Disneyparken, een heel groot parkgebied tussen de ingangszone (Main Street/Mickey Avenue) en het kasteel.

In Shanghai Disneyland is veel aandacht voor ‘groene escapes’.

Inspelen op de voorliefdes voor entertainment en foto’s

Typisch voor Aziatische parkbezoekers zijn de voorliefdes voor entertainment en fotolocaties. Veel meer dan voor Westerse toeristen is een bezoek aan het pretpark in Azië een foto-belevenis. In Disneyland Shanghai zijn er niet alleen veel meer foto-locaties (al dan niet met Disney-figuren om mee te poseren), ook is er veel minder streng beleid als het gaat om het gebruik van camera’s en telefoons in attracties. In een land waar een telefoon in je hand hebben de norm is, gedoogt het Disneypersoneel zelfs het gebruik van een smartphone in een achtbaan.

Sterker nog, Disney wil je het liefst je smartphone zoveel mogelijk laten gebruiken. Want in China gaat het meeste betaalverkeer inmiddels via de telefoon. En doordat je het geld niet fysiek over de toonbank ziet gaan, geven veel mensen makkelijker geld uit. Daar maakt Disney natuurlijk dankbaar gebruik van. Voor mensen die teveel met hun betaalapp geswipet hebben regelt Disney dat de aankopen thuisbezorgd worden, zo hoef je er niet mee door het park te slepen. Mocht  je toch onverhoopt je telefoon weer even in je zak hebben gestopt, dan zorgt Disney wel dat je ‘m er snel weer uit haalt. Het reserveren van gratis snelpasjes om wachtrijen mee over te slaan gaat namelijk via de Disney-app.

Rekening houden met eetgewoonten en -behoeften

Bij ons wordt een dagje pretpark vaak geassocieerd met een patatje, hoewel vooral Nederlanders er ook niet voor terugdeinzen om met een rugzak vol broodtrommels en pakjes drinken aan hun pretparkdag te beginnen. Voor Chinezen is een patatje geen maaltijd. Die willen wel iets substantiëlers voor de lunch of het avondeten. Uiteraard houdt Disney in hun parken rekening met lokale smaken, maar in Shanghai gaan ze een stapje verder. Omdat het moeilijk was binnen het themapark zelf qua restaurantcapaciteit te voldoen aan de grote vraag voor tafelservice restaurants van het Chinese publiek, hebben ze een grote restaurantstraat (Disney Town) aangelegd direct naast het park. Weliswaar hebben meerdere Disneyparken een uitgangsgebied buiten het park, maar nergens is dat zó verbonden met het Disneypark als in Shanghai; Disney Town is een verlengstuk van het ingangsgebied, en kan ook via een andere, tweede toegang bij het themadeel Tomorrowland worden benaderd. Bijkomend voordeel is dat dit gebied ook toegankelijk is voor mensen zonder toegangskaartje maar met lekkere trek en de behoefte even uit de stad te zijn. 

Tot zover wat voorbeelden van zogenaamde glocalisering in Disneyland Shanghai. Wat kunnen Nederlandse attracties nu leren van Shanghai Disneyland? Ze liggen in Nederland, en Chinese toeristen maken maar een klein deel uit van het totale publiek. Toch zijn er een aantal handigheidjes die we van Disney kunnen leren als het gaat om het aanspreken van de Chinese markt. Hierover meer in deel 2.